在消费品领域，当市场规模达到一定量级时，产品升级将是必然。30年来，护肤品由单一面霜逐步实现了各种单品以及功效的细分。而在当下，牙膏品类似乎也已走上了护肤品曾走过的路。
与此前千篇一律的沉闷相比，牙膏市场日渐活跃，产品设计和概念创新齐头并进。晓晓梳理近来市场上推出的牙膏新品发现，从外包装到产品理念，牙膏产品越来越向护肤的方式靠拢。
可以说，在市场规模与日俱增之下，牙膏的产品升级以及品类进步的浪潮正在涌来。据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。
从形似到神似
产品包装的革新首当其冲。逐渐摒弃已沿袭几十年的挤压式软管以及单一的设计包装，（详见《牙膏就像网红脸，越长越像》）目前，创新使用方式如泵压式牙膏已自成一派，典型如作为后入局者的皓齿健，于6年前凭借其专利产品泵压牙膏得以快速打开市场。
▍皓齿健牙膏
同时，牙膏产品在“颜值”上亦更具设计感，类似护手霜、爽肤水等包装精致的产品竞相涌现。不过，当下来看，护肤品对牙膏的启发已不仅仅停留在包装层面，逐渐渗透到产品理念及营销方式中。
一阵“像护肤一样护理口腔”的风正在刮来，不少牙膏品牌在产品中加入护肤成分达到对口腔的滋养作用，例如舒客海洋源萃芦荟舒缓牙膏，宣称含有源萃海藻精华以及芦荟凝胶成分，达到养护牙龈的效果。
更有甚者，今年4月才冒出的新品牌参半，除了将牙膏膏体由传统半固体改为流体，还宣称加入鱼子酱、圣地亚哥燕窝、澳洲甜橙等护肤成分，号称能作用于口腔内的软组织，起到防护作用。凭借酷似护肤品的产品包装和形态，以及高达108元的价格赚足眼球。
▍左：舒客牙膏；右：参半牙膏
类似产品从形态、成分到概念宣称无疑是将牙膏产品护肤品化。
一位不愿具名的行业资深工程师告诉晓晓，牙膏中可以添加护肤成分，他解释，皮肤是上皮组织的一种类型，口腔黏膜是上皮组织的另一种类型，通常作用于皮肤的成分也可以作用于口腔。同时，在牙膏中添加护肤成分的作用和技术要求也和护肤品有一定的相似性。
像卖护肤品一样卖牙膏
同时，企业亦开始像卖护肤品一样卖牙膏。例如，舒客针对于年轻群体，于今年4月上市的新品茶之旅牙膏，主打全球热门景点茶型，区别于市面上常见的“绿茶”型牙膏产品，并采用了护手霜式的铝制软管身以及六角瓶盖。
▍舒客茶之旅牙膏
广州薇美姿实业有限公司公关总监卢小菊表示，“颜值”是现代年轻消费者追求的重要因素，同时，他们对产品的需求不再限于诸如防蛀、美白、清新口气等基本功能需求，而是更多的情感沟通，产品只是介质。她认为，口腔护理产品可以向美妆学习，这是品类进步的表现。
此外，中国老牌牙膏黑妹一改往日“闰土”形象一跃成为小清新，主打金银花、野菊花、野薄荷等天然植物概念。还将“香水”概念融入到牙膏产品中，一款风信子清慕套装牙膏产品位居天猫牙膏品类月销量第6位，超4.8万笔，3支装售价为37.9元，似乎也已成功拿掉其往日的“廉价”标签。
▍黑妹牙膏
无独有偶，一款主打“口腔护肤”且号称兼具香水功能的一款小巨蛋原力觉醒清新埃及睡莲牙膏更是卖出了119元/230g的售价，且天猫月销量达3万笔。
渠道助推
在一位不愿具名的业内人士看来，牙膏产品的护肤品化首要因素为护肤品的利润更高，同时在消费升级的背景之下，消费者对价格的敏感降低，转而更关注价值。
据AC尼尔森调研分析报告显示，目前中国整个口腔护理市场的总容量已达257亿元/年，预计未来15年内，其市场规模有望超过5000亿元，高端和超高端新品销量已占据市场20%的份额，年销售额增长率超过40%。
不过，在老生常谈的消费升级之下，牙膏的护肤品化在某种程度上亦有渠道的助推。一个值得关注的现象是，牙膏此前作为大日化品类，主要渠道为商超。随着进口品浪潮的来临，形象更好，定价更高的进口牙膏开始成为屈臣氏、化妆品店的座上宾，典型如LG、皓乐齿、狮王等。其年轻化的产品形象和较高的利润，也更利于化妆品店渠道的推广。
除此之外，电商渠道亦起到不可小觑的作用。典型如去年双11前夕，高露洁联合天猫推出了一款“大胆爱”牙膏，透明包装下膏体中的粉色爱心清晰可见，其高颜值受到众多年轻人喜爱，并在社交网络上走红，取得可观销量的同时也一改高露洁品牌往日形象。
▍高露洁爱心牙膏
事实上，这类与众不同的牙膏产品，更易于在社交网络上发酵和传播，同时消费者可直接由网上下单，实现“种草”到“拔草”的无缝连接，从而给品牌带来更多创新动力。
可见，与护肤品由30年前的“奢侈品”定位到如今“沦为”日用品正好相反，牙膏已由日用品变成了定位更高端的口腔护理品。不过，这并不意味着牙膏这一市场更好做了，而是在消费升级的势头下，消费者对哪怕是牙膏这样最基础的日用品也提出了更高的价值要求。